Я вам покажу три фотографии из курсовых моих студентов Школы редакторов. Разница в мелочах, но вы её почувствуете. Полистайте:

Первый выглядит по-домашнему, третья — профессионально и студийно, вторая где-то посередине. Соответствующее ощущение от всей работы: где-то кажется, что всё сделано дома на коленке, а где-то — что это профессиональная работа.

Разница в освещении и фоне. В основном, в фоне. Когда на фоне нет ничего лишнего, фотография выглядит чище и профессиональнее.

Если нужно сфотографировать предмет, возьмите фотокуб или хотя бы подложите лист бумаги. Уберите всё лишнее с фона. Желательно фотографировать при дневном или студийном свете. Если всё это аккуратно сделать, то ощущение от продукта сразу будет лучше.

Текс. Новый год раз в году, а иллюстрировать надо всё время. Поэтому вот важное наблюдение об иллюстрациях.

Есть вещи, которые вы можете проиллюстрировать: сфотографировать, нарисовать, прописать текстом. И есть вещи, которые нужно проиллюстрировать для вашей истории — то, что подкрепляет вашу основную мысль. Это не одно и то же.

Например, вы хотите рассказать такую историю: «Приготовить нормальный холодец можно из продуктов из „Перекрестка“». Вам нужно проиллюстрировать продукты из «Перекрестка» и процесс приготовления. Вам не нужно иллюстрировать дорогу до «Перекрестка», входную группу, толпу в отделах, толпу на кассе, внутренности вашего лифта, погоду на улице.

Или у вас история «Почему не стоит ходить за продуктами 31 декабря». И ответ на этот вопрос — потому что плохая погода, толпа в отделах, толпа на кассе. Тогда нужно иллюстрировать погоду за окном, дорогу до «Перекрестка», толпы. Сами продукты и процесс приготовления холодца, ради которого всё затевалось, иллюстрировать не нужно.

Вроде понятно.

Теперь к работам моих любимых студентов Школы редакторов (новый набор до 11 января).

Студент рассказывает историю: «Карты рассрочки — это реальный способ купить что-то в кредит и не платить проценты». Нужно иллюстрировать понятие «купить», «кредит» и «не платить проценты». Вот этот скриншот рассказывает историю почти полностью:

Скриншот иллюстрирует, что студент купил какие-то вещи в кредит и не должен платить проценты

Разве что можно провести читателя по скриншотам, как бы заставить его посмотреть на то, что нам нужно:

Усилим эффект магией уродливых фактоидов

Студент может проиллюстрировать многое другое: какие именно вещи он купил, как они выглядели, как выглядел офис банка, где он получал эту карту, как ему выдавали эту карту, как выглядел курьер из магазина. Он может добавить, что это были подарки на Новый год и показать, как он упаковал эти подарки. Ведь всё это под рукой, фотку сделать несложно. Но то, что это несложно проиллюстрировать, не значит, что это нужно иллюстрировать. Такие иллюстрации будут отвлекать:

В этой истории нам совершенно не нужно знать, что именно студент купил, как это выглядело и как это упаковано в качестве подарков. Это лишние иллюстрации, не нужно было их ставить

А вот другой студент. Одна из частей истории — «На сберовские баллы „Спасибо“ можно купить не только всякую фигню, но и вполне полезные вещи». Для этой истории проиллюстрировать купленные вещи очень полезно:

Тут фотографии покупок уместны, потому что они рассказывают нужную историю

Короче, мораль:

Иллюстрируйте только то, что рассказывает вашу историю. Не нужно иллюстрировать всё подряд.

В прошлой заметке я рассказывал о фокусе на странице десятого «Лайва». Но там есть еще одна важная вещь. Все рассказы о функциях присыпаны вот такими фотографиями:

Посыл этих фотографий одинаковый: если у тебя «Лайв», то ты — директор шикарной музыкальной студии. Вокруг тебя великолепные винтажные синтезаторы и гитары, а ты — царь всего этого. Всё выглядит очень интересно, фотографии наполнены деталями, знатоки там должны визжать от восторга.

Меня особенно радует, что в фотографиях мало «пластика». Студии показаны очень честно, как будто снимали в настоящих музыкальных студиях. Я покопался в своих архивах — в моей ранней юности музыку делали в такой же обстановке (пусть и несколько скромнее):

Но важно тут вот что: в рекламе таким образом происходит подмена понятий. Тебе показывают студию, напичканную дорогим железом, но продают только софт для компьютера. Тебе показывают, что с этим софтом ты будешь автором классной музыки, но классная музыка не в софте — она в голове. Но тебе показывают картинку, из которой следует, что классная музыка, укомплектованная студия и полный «Олимпийский» — это как раз следствие софта, а не чего-то другого.

Это старый проверенный рекламный трюк. Тебе в рекламе показывают людей, на которых ты хочешь быть похожим, и дают им в руки продукт. И ты автоматически делаешь вывод, что чтобы стать таким, тебе нужен продукт. Это по сути неверно, но это и не произносится словами, поэтому ты не воспринимаешь это критически. Так реклама «заносит» нам в голову нужные образы и модели поведения.

Еще пример. Рекламируют приложуху, которая расширяет экран макбука на экран Айпада. По сути это просто продолжение твоего же рабочего стола. А подается как способ стать путешественником, музыкантом, модельером и архитектором в одном флаконе. Как же ты будешь играть музыку на Брайтон бич, если у тебя нет второго экрана?

Вся реклама Айпада-про основана на мысли, что с Айпадом ты станешь человеком с интересной творческой профессией — фотографом, архитектором, конструктором ракетных двигателей, Киану Ривзом и Покрасом Лампасом:

Хотя понятно же, что ты на Айпаде будешь сидеть в Фейсбуке. Покрас Лампас — он в голове, а не в кистях.

Ну и далее по списку: маститые музыканты рекламируют музыкальные инструменты, а покупают эти инструменты будущие менеджеры диджитал-агентств. Часы для пилотов рекламируют красивые киноактеры, а покупают сами знаете кто. Нельзя рекламировать бинарные опционы, если нет картинки пышногрудой девы на яхте.

Но благодаря тому, что это показано, а не сказано, у читателя не появляется сомнений в правдивости. Это очень важный момент: продавая лайфстайл, важно показать нужное, не сболтнув лишнего. Сравните, какие впечатления будут, если начать болтать:

Короче:

Продавать лайфстайл — это старый, эффективный и злой прием. Пользуйтесь им.

P. S. Я-то, конечно, тоже стал диджеем и купил все свои диджейские аппараты, потому что мне показали, как круто играет Кью-берт.

Ирина! У вас в учебной промостранице шарада.

Вы заставляете читать мелкий текст в многоколоннике и рассматривать мелкие фотографии в мелких дырках. Это неудобно и читателю, и вам. Читателю придется щуриться, чтобы прочитать ваши мелкие серые надписи на серой плашке. А вы не сможете нигде толком ничего рассказать, потому что у вас ограничение по объему текста.

Вы стараетесь сразу сказать о контроллере всё, как бы в одном предложении. Вываливаете на одном экране все аргументы «за» и «против», они начинают спорить между собой, их нужно держать в памяти. Но ведь читателю не нужно всё сразу, удобнее всё узнать постепенно.

Посмотрите, как устроена страница десятого «Лайва». Там есть важные мысли, которые они хотят подать хорошо, и для каждой этой мысли сделан отдельный экран. Фокус на чем-то одном:

И потом несколько менее важны вещей, они их подают группами. Но тут три столбца, а у вас — пять!

Я бы на вашем месте выделил какие-то три-четыре главных высказывания о контроллере и посвятил бы каждому отдельный экран. Ставите большую демонстрацию как доминирующий элемент, а текст — справа, слева, сверху, снизу или поверх. И так несколько раз:

Посмотрите еще вебинар. Жаль, что вы его не посмотрели до того, как сели делать задание:

Также почитайте:

Фоточки побольше надо
Сигнал и шум
Визуальная иерархия

Сидим мы со студентом Школы редакторов Иваном Швецом над его дипломом (на третьей ступени). Иван делает цветочный сайт bunch.by. Приносит макет:

Че-то не то. Обтравка левая, люди какие-то на фоне, кирпичи, не штырит. А это ж цветочный сайт, должно штырить. Ну и через пять минут становится понятно: надо фотки сделать побольше. Кидаю ему идеи:

В итоге получается так (было — стало):

Еще в два раза больше фоточки сделай :-)

Начало эпопеи: сигнал и шум

На курсе рассказывал о разнице между иллюстрациями и декорациями, с неожиданными примерами:

Еще об иллюстрациях и декорациях:

На примере статьи о танцах
На примере передовицы онлайнового СМИ
На примере статьи о переговорах
На песиках

Леха, я был неправ. Прежде чем рассказывать тебе про пёсиков, я должен был объяснить матчасть. Прости меня и позволь сделать это, пока не поздно.

Смотри, есть картинки и есть иллюстрации. Это разные вещи.

Картинки — это просто прямоугольники с пикселями. Фотография, коллаж, рисунок, скриншот — всё это картинки. Даже прямоугольник с белым шумом — это картинка.

Иллюстрация — это любой элемент статьи, который раскрывает мысль автора с помощью обращения к чувственному опыту. Иллюстрация может быть сделана с помощью картинки, а может быть с помощью таблицы, схемы и даже текстового примера. Главное — чтобы она раскрывала авторскую мысль.

Непонятно? Давай на примере. Возьмем наполненную неловкостью фотографию из фотостока:

Сейчас это просто картинка в формате джипег. Сама по себе она ничего не значит. Читатель может увидеть в ней переговоры, дружбу народов, Хиллари Клинтон, завещание, «Роснефть», ущемление прав коренных народов, творческую импотенцию и что угодно еще. Но конкретно в этой нашей статье эта картинка еще ничего не значит. Это просто картинка, прямоугольник с пикселями.

Чтобы эта картинка стала иллюстрацией, она должна встать в текст и раскрыть авторскую мысль. Например, это отличная иллюстрация для статьи о неестественных позах в фотографии:

Сейчас ты думаешь, что эта фотография гораздо лучше подошла бы для статьи о переговорах. Но это как посмотреть. Если мы говорим, например, об одежде на переговорах — может быть:

Такая иллюстрация работает, потому что рассматривая ее, человек лучше понимает содержание твоей статьи. Ты пишешь об одежде: «Если вы босс, одевайтесь в черное; если помощник — в светлое. Так будет понятно, кто есть кто». Я смотрю на твою фотографию, вижу черный и светлый костюм, и убеждаюсь в твоих словах. Иллюстрация работает, потому что она помогает раскрыть мысль автора с помощью обращения к чувственному опыту.

А ты хотел, наверное, как-то так?

У тебя раздел о принципе «не в порядке», а иллюстрация непонятно о чем. Какую мысль она раскрывает? Что доказывает? В чем я смогу убедиться, рассматривая твою иллюстрацию? Ни в чем. Это та же ситуация, как с твоими песиками — ты поставил картинку, чтобы отвлечь внимание, а не чтобы проиллюстрировать мысль.

Но я понимаю твою боль. Статью о переговорах трудно проиллюстрировать фотографией — ведь важно не то, как люди выглядят, а то, что они говорят. А как проиллюстрировать разговор? Хм... Вот бы был инструмент, чтобы иллюстрировать то, что люди говорят...

Внезапно мы проиллюстрировали статью не картинкой, а текстом: примерами фраз, которые помогут стать «не в порядке» на переговорах. Этот текст — полноценная иллюстрация: она помогает раскрыть мысль автора с помощью обращения к чувственному опыту.

Чтобы иллюстрация была мощнее, добавим антипримеры:

Теперь я не только знаю, как правильно, но и могу поймать себя на ошибке. Всё благодаря иллюстрациям. А теперь сравни со своей картинкой с фотостока. Могу ли я из нее понять всё то, что я передал на иллюстрации текстом?

В этом разница между картинкой и иллюстрацией:

Хорошая иллюстрация может быть не только картинкой, но и текстом, таблицей, схемой и чем угодно ещё. Главное — чтобы она раскрывала мысль автора

P. S. Фотосточные картинки, как правило, плохо работают как иллюстрации, потому что они изначально создаются в отрыве от твоей статьи. Ну что могут рассказать о переговорах в России напомаженные американские фотомодели в арендованных костюмах?

Поэтому я на фотостоке стараюсь брать либо фотографии природы, либо предметов, но не людей. Съемки с коптера над озером Байкал можно брать с фотостока, Байкал он и есть Байкал. Фотографию дуриана для статьи об экзотических фруктах — без проблем. А вот фотографии людей — только в комедийных целях. Но это я так делаю. Ты, конечно, делай как хочешь.

Почитай еще на эту тему:

Ваша картинка — говно
Иллюстрация или декорация

Гау-гау. Разбираю по работе статью о пёсиках на даче. Написал ее, допустим, Леха. И есть там, допустим, вот такой узел:

Обычно Леха в этот момент запаникует, потому что это же СПЛОШНОЙ ТЕКСТ ААА НИКТО ЭТО НЕ БУДЕТ ЧИТАТЬ ПОКОЛЕНИЕ ИНСТАГРАМА КЛИПОВОЕ МЫШЛЕНИЕ ГДЕ МОЙ БЛОКЧЕЙН СПИНЕР СТАВЬ ГНОЙНЫЙ ЛОЙС и разбавит этот текст картинкой. Так как раздел касается машин, он загуглит dog car, ну и вот:

Это изображение похоже на иллюстрацию, но это не иллюстрация. Это просто отвлеченная картинка, которая отдаленно касается заявленной темы. Она не дополняет, а именно разбавляет текст. В терминах инфостиля это мусорная картинка: она занимает место, но не несёт смысла.

Леха! Чтобы картинка не была мусорной, её нужно заменить на что-то, что будет дополнять раздел по смыслу. Например, чтобы приготовить машину к собаке, нужно постелить гамак. Гамаки бывают с бортами и без. Вот тебе и материал для иллюстрирования:

Леха, обрати внимание: когда это была просто картинка без смысла, ты не мог никак ее подписать. Ну что ты там напишешь? «Собака высунулась из окна, типа едет»? Ерунда какая-то. А когда ты добавил гамаки, то уже есть о чем рассказывать в подписи. Потому что первая картинка была бессмысленной, никак не помогала твоему тексту. А во втором варианте картинки осмысленные и помогают.

Но о подписях еще поговорим, подпишись на Телеграмчик, чтобы не пропустить.

Почему разбавлять — плохо

Леха, дорогой. Я понимаю, что тебя учили, что в тексте должны быть фоточки, типа чтобы привлекать внимание читателя. Но смотри: привлекать внимание и отвлекать внимание — разные вещи. То, что ты сделал сначала — это отвлечение внимания. А надо привлекать.

Фотка из первой страницы выдачи Гугла — это не так привлекательно, как тебе показалось сначала. Наоборот: сразу видно, что тут работал халтурщик, который даже фотографии не удосужился подобрать.

Если у тебя статья настолько плоха, что ее могут спасти только картиночки — надо работать над статьей, а не разбавлять. Разбавленное дерьмо — всё еще дерьмо.

А если статья интересная сама по себе, то не нужно ее разбавлять. Ты так просто отвлекаешь читателя, он быстрее устает и с большей вероятностью уйдет из статьи.

Конечно, если статья суперинтересная, ты ее ничем не испортишь, а читатель дойдет до конца. Почитай о статье, которая не заигрывала — она интересная, хорошо структурированная, и держит внимание читателя без необходимости разбавлять.

Короче:

Не разбавляй статью фотками из Гугла. Либо иллюстрируй по смыслу, либо не отвлекай читателя

P. S. Читатель, конечно, ничего этого тебе не скажет. Он просто увидит халтурные фотографии и слабенькую тему — и закроет статью. Так что не обижайся, Лёха.