Дизайн текста и визуальное повествование

Управление вниманием, драматургия и подача текста. Для тех, кто освоил информационный стиль

Ctrl + ↑ Позднее

Просто текст или текст с картинкой

Посмотрите клип Мальбэка (16+):

Вроде всё классно, любовь, атмосфера, вокал. Кайф. А теперь та же песня, но с другим видеорядом (с 18:40):

Обратите внимание, как изменилось восприятие песни, когда из нее убрали драматургически выстроенный клип. На что сместился акцент? Какую роль в изначальном клипе играла история, герои и обстоятельства. Какую роль играл текст в первом и во втором видео.

Просто подумать.

См. также: статья, которая не заигрывала

Подробный разбор иллюстраций и декораций

На курсе рассказывал о разнице между иллюстрациями и декорациями, с неожиданными примерами:

Еще об иллюстрациях и декорациях:

На примере статьи о танцах
На примере передовицы онлайнового СМИ
На примере статьи о переговорах
На песиках

Визуальная последовательность: схема

Даша, по поводу твоей статьи про планировку российских микрорайонов.

Ты хочешь рассказать, что обычно в российских дворах всё чужое, дома стоят абы как, площадка одинокая и далеко, и всё это вроде как чужое и неудобное, и машины обложили со всех сторон. И есть способ это исправить: покупайте квартиры в нашем квартале.

Когда ты это просто рассказываешь текстом, получается ненаглядно. Надо подключить визуальную последовательность. Это когда ты с помощью простых визуальных элементов рассказываешь всё более сложную историю.

Первый шаг — давай изобразим каркас: чужую землю, дома, машины и детскую площадку. Маленькие участки «своей» земли возле подъездов и на площадке. Я накидаю схематично, а ты сделаешь с дизайнером:

Теперь ты приводишь пример инициативного совета дома, который ставит забор и занимается благоустройством двора. Чтобы это стало наглядным, нарисуем это и покрасим «свою» землю. Она должна выглядеть зелененькой, потому что зелененькое — это хорошо.

Смотри, получается наглядно. Достаточно одного взгляда, чтобы понять: «Стало лучше, зеленее, молодцы».
Это работает, потому что мы не поменяли положение домов: это вроде как тот же район, просто улучшенный с помощью забора. Изменилось мало, поэтому читатель поспевает за твоей мыслью

Дальше в том же духе: рисуешь свой квартал с красивой застройкой, парковками, деревцами, котятами и прочим. Главное — чтобы зеленого было много, машинки стояли ровными рядами и не заезжали на детскую площадку. Я нафантазирую, а ты сделай как правильно:

У меня картинка уродливая, но передаёт смысл: зелененького много, машинок много, детских площадок много, аптечки всякие. Можно наворачивать: объекты инфраструктуры обозначать красивыми иконками, добавлять новые объекты, придумать ход для подземной парковки. Это мы с тобой потом придумаем. Главное было добиться наглядности.

За счет чего здесь получается наглядность:

  1. Мы выбрали четкие понятные цвета: зеленый — хорошо, какашечный — плохо.
  2. Зеленого становится всё больше, какашечного всё меньше.
  3. Мы сначала обучили человека базовым элементам визуального языка: где домики, где машинки, где площадка. Потом из этих слов составляли всё более сложные предложения.
  4. У нас есть промежуточный этап — где появился забор. Если бы ты сразу показала первую и третью картинку, читатель бы за тобой не успел: изменилось слишком много.

Короче:

Объясняй сложные штуки с помощью наглядных схем. Сначала обучи визуальному языку, потом составляй всё более сложные предложения.

Подборка материалов об управлении вниманием

Вот статьи и лекции, с которыми следует познакомиться, чтобы начать въезжать в тему управления вниманием. Это основы, а здесь на сайте будет развитие темы. Выстроены от простого к сложному, рекомендую знакомиться в том порядке, в котором они тут представлены:

Основы дизайна текста для редактора — лекция в «Республике», на примере серых черточек и заголовков создаем считываемый смысл.

Вёрстка печатного издания — то же самое, только в виде совета.

Редакторская гигиена — деление на абзацы, диагональное считывание и другие необходимые знания. Короткий вебинар.

Принцип контраста и заголовок — выпуск продвинутого курса Главреда

Демонстрации в рекламе — лекция на «Просмотре». О блендерах и алгоритмах сжатия.

Элементы управления вниманием + проклятие инструмента. Как и зачем избегать многоколонников и прочей ерунды.

Картинка и иллюстрация — не путать.

Иллюстрация и декорация — глубокое погружение.

Практика: информационная статья — все знания на практике.

Подписывайтесь на Телеграм, чтобы не пропустить новые материалы о дизайне текста, драматургии и управлении вниманием.

Узел Диляры

Студентка второй ступени Школы редакторов Диляра сдала на прошлой неделе промостраницу вот с таким узлом. Он классный:

Что здесь хорошего:

  • свободный и выразительный заголовок, который чётко отбивает ритм страницы;
  • три фотографии примерно сомасштабны друг другу, мелкие детали читаются;
  • нет слишком крупных и слишком мелких деталей;
  • фотографии стоят разнообразно, глазу интересно ползать;
  • подписи хорошо дружат с фотографиями по смыслу.

Есть мелкие замечания:

Но если это исправить, принципиально ничего не изменится, по-прежнему мило:

Здорово, когда правила применены не механически, а с любовью. Диляра, спасибо!

Не путай картинку и иллюстрацию

Леха, я был неправ. Прежде чем рассказывать тебе про пёсиков, я должен был объяснить матчасть. Прости меня и позволь сделать это, пока не поздно.

Смотри, есть картинки и есть иллюстрации. Это разные вещи.

Картинки — это просто прямоугольники с пикселями. Фотография, коллаж, рисунок, скриншот — всё это картинки. Даже прямоугольник с белым шумом — это картинка.

Иллюстрация — это любой элемент статьи, который раскрывает мысль автора с помощью обращения к чувственному опыту. Иллюстрация может быть сделана с помощью картинки, а может быть с помощью таблицы, схемы и даже текстового примера. Главное — чтобы она раскрывала авторскую мысль.

Непонятно? Давай на примере. Возьмем наполненную неловкостью фотографию из фотостока:

Сейчас это просто картинка в формате джипег. Сама по себе она ничего не значит. Читатель может увидеть в ней переговоры, дружбу народов, Хиллари Клинтон, завещание, «Роснефть», ущемление прав коренных народов, творческую импотенцию и что угодно еще. Но конкретно в этой нашей статье эта картинка еще ничего не значит. Это просто картинка, прямоугольник с пикселями.

Чтобы эта картинка стала иллюстрацией, она должна встать в текст и раскрыть авторскую мысль. Например, это отличная иллюстрация для статьи о неестественных позах в фотографии:

Сейчас ты думаешь, что эта фотография гораздо лучше подошла бы для статьи о переговорах. Но это как посмотреть. Если мы говорим, например, об одежде на переговорах — может быть:

Такая иллюстрация работает, потому что рассматривая ее, человек лучше понимает содержание твоей статьи. Ты пишешь об одежде: «Если вы босс, одевайтесь в черное; если помощник — в светлое. Так будет понятно, кто есть кто». Я смотрю на твою фотографию, вижу черный и светлый костюм, и убеждаюсь в твоих словах. Иллюстрация работает, потому что она помогает раскрыть мысль автора с помощью обращения к чувственному опыту.

А ты хотел, наверное, как-то так?

У тебя раздел о принципе «не в порядке», а иллюстрация непонятно о чем. Какую мысль она раскрывает? Что доказывает? В чем я смогу убедиться, рассматривая твою иллюстрацию? Ни в чем. Это та же ситуация, как с твоими песиками — ты поставил картинку, чтобы отвлечь внимание, а не чтобы проиллюстрировать мысль.

Но я понимаю твою боль. Статью о переговорах трудно проиллюстрировать фотографией — ведь важно не то, как люди выглядят, а то, что они говорят. А как проиллюстрировать разговор? Хм... Вот бы был инструмент, чтобы иллюстрировать то, что люди говорят...

Внезапно мы проиллюстрировали статью не картинкой, а текстом: примерами фраз, которые помогут стать «не в порядке» на переговорах. Этот текст — полноценная иллюстрация: она помогает раскрыть мысль автора с помощью обращения к чувственному опыту.

Чтобы иллюстрация была мощнее, добавим антипримеры:

Теперь я не только знаю, как правильно, но и могу поймать себя на ошибке. Всё благодаря иллюстрациям. А теперь сравни со своей картинкой с фотостока. Могу ли я из нее понять всё то, что я передал на иллюстрации текстом?

В этом разница между картинкой и иллюстрацией:

Хорошая иллюстрация может быть не только картинкой, но и текстом, таблицей, схемой и чем угодно ещё. Главное — чтобы она раскрывала мысль автора

P. S. Фотосточные картинки, как правило, плохо работают как иллюстрации, потому что они изначально создаются в отрыве от твоей статьи. Ну что могут рассказать о переговорах в России напомаженные американские фотомодели в арендованных костюмах?

Поэтому я на фотостоке стараюсь брать либо фотографии природы, либо предметов, но не людей. Съемки с коптера над озером Байкал можно брать с фотостока, Байкал он и есть Байкал. Фотографию дуриана для статьи об экзотических фруктах — без проблем. А вот фотографии людей — только в комедийных целях. Но это я так делаю. Ты, конечно, делай как хочешь.

Почитай еще на эту тему:

Ваша картинка — говно
Иллюстрация или декорация

Леха, не разбавляй

Гау-гау. Разбираю по работе статью о пёсиках на даче. Написал ее, допустим, Леха. И есть там, допустим, вот такой узел:

Обычно Леха в этот момент запаникует, потому что это же СПЛОШНОЙ ТЕКСТ ААА НИКТО ЭТО НЕ БУДЕТ ЧИТАТЬ ПОКОЛЕНИЕ ИНСТАГРАМА КЛИПОВОЕ МЫШЛЕНИЕ ГДЕ МОЙ БЛОКЧЕЙН СПИНЕР СТАВЬ ГНОЙНЫЙ ЛОЙС и разбавит этот текст картинкой. Так как раздел касается машин, он загуглит dog car, ну и вот:

Это изображение похоже на иллюстрацию, но это не иллюстрация. Это просто отвлеченная картинка, которая отдаленно касается заявленной темы. Она не дополняет, а именно разбавляет текст. В терминах инфостиля это мусорная картинка: она занимает место, но не несёт смысла.

Леха! Чтобы картинка не была мусорной, её нужно заменить на что-то, что будет дополнять раздел по смыслу. Например, чтобы приготовить машину к собаке, нужно постелить гамак. Гамаки бывают с бортами и без. Вот тебе и материал для иллюстрирования:

Леха, обрати внимание: когда это была просто картинка без смысла, ты не мог никак ее подписать. Ну что ты там напишешь? «Собака высунулась из окна, типа едет»? Ерунда какая-то. А когда ты добавил гамаки, то уже есть о чем рассказывать в подписи. Потому что первая картинка была бессмысленной, никак не помогала твоему тексту. А во втором варианте картинки осмысленные и помогают.

Но о подписях еще поговорим, подпишись на Телеграмчик, чтобы не пропустить.

Почему разбавлять — плохо

Леха, дорогой. Я понимаю, что тебя учили, что в тексте должны быть фоточки, типа чтобы привлекать внимание читателя. Но смотри: привлекать внимание и отвлекать внимание — разные вещи. То, что ты сделал сначала — это отвлечение внимания. А надо привлекать.

Фотка из первой страницы выдачи Гугла — это не так привлекательно, как тебе показалось сначала. Наоборот: сразу видно, что тут работал халтурщик, который даже фотографии не удосужился подобрать.

Если у тебя статья настолько плоха, что ее могут спасти только картиночки — надо работать над статьей, а не разбавлять. Разбавленное дерьмо — всё еще дерьмо.

А если статья интересная сама по себе, то не нужно ее разбавлять. Ты так просто отвлекаешь читателя, он быстрее устает и с большей вероятностью уйдет из статьи.

Конечно, если статья суперинтересная, ты ее ничем не испортишь, а читатель дойдет до конца. Почитай о статье, которая не заигрывала — она интересная, хорошо структурированная, и держит внимание читателя без необходимости разбавлять.

Короче:

Не разбавляй статью фотками из Гугла. Либо иллюстрируй по смыслу, либо не отвлекай читателя

P. S. Читатель, конечно, ничего этого тебе не скажет. Он просто увидит халтурные фотографии и слабенькую тему — и закроет статью. Так что не обижайся, Лёха.

Сейчас я вам расскажу про этого врага

Смотрю вчера «Доктора кто». Следите за глаголами.

Шотландия, времена римских завоеваний. Большая злобная креветка бродит по лесу и убивает без разбору римлян и кельтов.

В начале показывают один труп, который остался после встречи с этой креветкой. Зритель понимает, что креветка явно инопланетная и сильная, потому что ничто на земле так не убивает людей. Это первое сообщение. Пока что интересно.

Здесь и далее — «Доктор Кто. Пожиратели света». Сценарий Рона Мунро, художник Майкл Пикуорд, оператор-постановщик Марк Уотерс

Дальше показывают целое поле, уложенное римскими солдатами. «Это вон та креветка всех положила», — говорят местные жители. Зритель понимает, что креветка еще и эффективная. Это второе сообщение. Стало интереснее.

В конце первого акта креветка чуть-чуть куснула главную героиню. Так зритель понимает, что креветка представляет конкретную опасность для близких, нарушила нейтралитет по отношению к нам и потому заслуживает возмездия с нашей стороны. Это третье сообщение, теперь всё готово для решительных действий.

Сейчас мы ожидаем, что Доктор будет наказывать креветку за то, что она всех съела. Но в «Докторе Кто» стараются не реализовывать главных героев через месть. Доктор обязательно должен нести гуманитарную миссию — не мстить за конкретных людей, а действовать во благо всего человечества. Поэтому в начале третьего акта потребовалось перенести конфликт на весь мир.

И вот все стоят в кельтской хижине и Доктор говорит: «Эта креветка тусует в разломах пространства-времени и периодически вылезает и начинает жрать. Она сейчас вас всех сожрет, потом ваш мир сожрет, потом Солнце, потом все звезды, и наступит вам, ребята, ад и темень». По идее зритель должен понять, что креветка представляет угрозу для всего человечества. Но вместо этого зритель скучает, потому что весь монолог про конец света произносится в одно лицо при свете факелов.

В этот момент серия становится унылой. Раньше нам показывали, какая креветка плохая. Теперь нам об этом рассказывают.

Я не знаю, как правильно поступать в таких случаях, но кажется, что надо так: креветку находят на опушке, когда она колдует, глядя на Солнце. Доктор: «Ой, она заряжается энергией Солнца». И солнышко такое мырг-мырг, типа погасло немного. И вот тогда: «Если ее не остановить, она съест Солнце, и вам конец, земляне». В идеале — чтобы во время зарядки к ней из разломов пришли четыре подружки, типа их там целая армия, и они сейчас сюда высадятся пожирать наше Солнце. Так зритель поймёт, что креветки опасны.

Я не специалист, но, кажется, работает так:

Чтобы зритель что-то понял, ему надо это показать.

Визуальная иерархия: объясняю на котиках

Есть такое понятие — визуальная иерархия. Она показывает, кто кому начальник. Есть много инструментов для создания визуальной иерархии, один из них — размер.

Общие правила: что больше, то важнее. Когда всё одинаково большое, всё одинаковое по важности. Чем больше контраст размеров, тем заметнее иерархия.

Что больше, то важнее

Вот страница. Глаз мгновенно видит отношение двух прямоугольников: один большой и важный, второй поменьше и потому менее важный.

Приблизим к жизни. Допустим, у нас рассказ о какой-нибудь диджейской штуке

Уже по тому, какого размера здесь фотографии, становится очевидна иерархия: мелкая штука — это деталь большой или имеет к ней какое-то отношение.

Еще бесит белая дыра под заголовком, но о ней потом.

Когда всё одинаково большое, всё одинаковое по важности

Увеличиваем Мурку, И ВНЕЗАПНО ОНА БРОСАЕТ ВЫЗОВ БАРСИКУ КОРМИЛЬЦУ НАШЕМУ ОПЛОТУ СТАБИЛЬНОСТИ В МИРЕ КОТИКОВ:

Переносим в реальный мир, мозг немного ломается. Почему электромагнитный мотор такого же размера? Очевидно же, что масштаб фотографий слишком разный. Это выглядит неестественно:

Такая конструкция нормально смотрится, когда фотографии одноранговые: если это фотоальбом, галерея продукта, фотоотчет о мероприятии — и то когда фотографии одинаковые по важности. А то ведь и в путешествии могут быть более важные фотографии и какие-то побочные. В в нашем случае явно беда: моторчик относится к Нюмарку, а ведет себя так, будто он такой же важный.

Чем больше контраст размеров, тем нагляднее иерархия

Вернемся к исходному варианту, где Барсик был главным. Но теперь Барсика немного уменьшим, а Мурку немного увеличим. Барсик всё ещё больше Мурки, но теперь иерархия не так очевидна. Похоже на бирмановское «Почти, но не совсем».

А теперь наоборот:

Причем в жизни может оказаться, что тебе не хватит физических размеров экрана, чтобы задать достаточный контраст. Тогда можно вылезать за рамки:

Люблю такое. И заодно решили проблему с белой дырой под заголовком. Но её можно было решить и более системно: запрямоуголить фотографию контроллера, подложив под него какой-нибудь вырвиглазный фон. Тогда вся фотография контроллера выглядела бы как прямоугольник, и его можно было бы ставить в общую вёрстку именно как прямоугольник, а не как нечто, вокруг чего нужно плясать.

Что когда использовать

В статьях представьте, что фотографии у вас играют роль заголовков и подзаголовков. Заголовок статьи — большая фотография на всю ширину. Подзаголовок — фотография поменьше. Под-подзаголовок или заголовок в подбор — фотография шириной с основную колонку. Всё что мельче — на полях.

Для галерей и фотоальбомов, где все фотографии одинаково важны, есть смысл делать все фотографии одинакового размера. Но если есть какая-то главная фотография — её можно сделать больше остальных. Если периодически хочется продать читателю царь-фотку — её тоже можно сделать большую под обрез.

На промостраницах следите за смыслом. Если показываете продукт в руках клиента как бы в целом — наверное, нужна большая фотография. Если показываете какую-то деталь — наверное, есть смысл сделать поменьше. Если у вас на промостранице все фотографии одинаково большие, это скорее плохо, чем хорошо — читатель не поймёт, что главное, и быстро устанет.

Короче, не тупите:

Главное большим, второстепенное мельче

А если у вас на странице всё главное — то у вас проблема с изложением, а не с размером фотографий.

P. S. О мобильной вёрстке

Из травмпункта доносится возмущенный вопль (кажется, дизайнерский), что на мобилке все картинки будут выглядеть одинаково. Это, конечно, плохо. Верстать под мобилку надо так, чтобы визуальная иерархия в каком-то виде сохранялась:

Это, конечно, не все соображения о вёрстке фотографий. Но надо же и работу работать. До скорого!

Статья, которая не заигрывала

Жил-был мальчик, звали его Пол Грэм. Однажды в 2004 году Пол Грэм написал статью о том, о чём неприлично говорить. И хотя это было 13 лет назад, уже по тем временам статья выглядела не по-журнальному:

Если бы Пол хотел сделать её по-журнальному, он бы применил крики и выделения, чтобы как-то направить взгляд читателя, соблазнить его на чтение статьи:

А если бы он был хреновым копирайтером, то он бы обязательно снабдил статью второсортными иллюстрациями со слабенькими метафорами:

Но он ничего этого не сделал. Почему?

Дело в скучающем читателе.

Поставим рядом две статьи: Пола Грэма и из «Тинькофф-журнала». У Пола Грэма ровная колонка и подзаголовки, у нас иллюстрации, подзаги, врезы, всякие таблички и красота:

Если скучающий читатель придёт в «Тинькофф-журнал», мы его протащим по статье, бросим в него интересные цитаты, короче — развлечем. Нам нужны скучающие читатели, потому что у нас одна из задач — затягивать людей, делать финансовую тему более привлекательной.

Если скучающий читатель придёт в статью Пола, он сразу уйдет, она для него слишком сложная. Но Полу и не нужны скучающие читатели. Он их не развлекает, а прогоняет.

Правило такое: не надо делать из любой статьи цирк с конями. Есть ситуации, когда вам не нужно бороться за внимание скучающего читателя, и тогда можно просто написать спокойный текст. Иллюстрации — по необходимости.

А делают часто наоборот: прочитали где-то, что все статьи надо иллюстрировать, и давай лепить портреты Дикаприо. Делать так, конечно, не надо.

Короче:

Просто текст — тоже бывает нормально

Сигнал и шум на промостранице

Студенты в Школе редакторов недавно сдали промостраницы. Один из вариантов задания — рассказ о курсах кройки и шитья. Вот фрагмент одной из работ, речь идёт об этапах обучения:

Представим, что часть этого экрана несёт полезную информацию, а часть — бесполезную. Фотографии рассматривать интересно. Часть текста читать интересно. Остальное, получается, шум:

Чтобы страница производила лучшее впечатление, следует увеличить всё зелёное и уменьшить всё красное. Начнём с увеличения полезных фотографий:

В тексте есть проблема: огромный заголовок «Шаг №» неинформативный, а занимает кучу места. Гораздо лучше вынести в заголовок информативное ключевое слово, без номера и числа. А последовательность шагов и так понятна из последовательности блоков, лишний раз подчёркивать её в этом случае не нужно.

Но что за полумеры? Тексту тесно, фотография чуть-чуть не дошла до края. Надо дожать:

Текст теперь можно поставить между фотографиями, а можно прямо поверх, на плашку или блямбу. Так как текст короткий, его можно смело ставить вывороткой на круглую или многоугольную блямбу, всё прочитается:

Смотрим, сколько получилось полезного:

Правило такое: площадь экрана следует больше занимать полезными пикселями и меньше — бесполезными. Если на промостранице есть фотографии — их лучше сделать побольше. Если есть декоративные плашки — их поменьше.

Короче:

Фоточки побольше сделай

P. S. Вот как студентка сделала в итоге. Тоже хорошо: всё упорядочено, фотографии большие, заголовки выровнены. Можно фотографии сделать еще больше, а текст еще меньше, но так тоже симпатично: